Dobrá zákaznická zkušenost = peníze v kapse.
To je hlavní sdělení článku v časopise Entrepreneur. Kromě toho v něm najdete pár zásadních čísel, která stojí za to si poznamenat.
To zásadní:
Většina firem považuje zákaznickou zkušenost tento rok za klíčovou
Společnosti s miliardovým obratem očekávají návratnost jejich Cx programu kolem 700 milionů v horizontu 3 let (zdroj: Tempkin) - to je možná trochu optimistické, ale samotný fakt, že firmy návratnost zkoušejí spočítat je zásadní posun k lepšímu. V ČR zatím pole téměř neorané. :-(
Firmy poskytující lepší zákaznický zážitek rostou o 4% až 8% rychleji, než jejich konkurenti (zdroj: SmartInsights)
Zákaznický zážitek je zásadní pro dlouhodobý úspěch. 2 ze 3 firem si konkurují primárně kvalitou služeb. (zdroj: Gratner)
Shrnutí: Zákaznická zkušenost na začátku vypadá jako dodatečný náklad, ale investice do ní je zásadní pro dlouhodobý úspěch.
Kdo ve vaší firmě vlastní zákaznickou zkušenost?
Pokud chcete skutečně řídit kvalitu služeb, používat zákaznickou zpětnou vazbu k dlouhodobé inovaci a vydělat na ní, jednoznačně potřebujete pro-zákaznický pohled v celé organizaci včetně sdílených KPIs jako je NPS. Pokud to nezajistíte, oddělení, které u vás dostane Cx na starost, se postupně vyčerpá v interních diskuzích o tom, čí priority jsou důležitější. Cx je výborné téma, na kterém lze postavit obchodní procesy a ekonomiku firmy. Uchopte ho tak.
Co se stane, když snížíte churn o 2.3 procentní body ročně….
Tohle je rychlý follow up na poslední článek s velmi zjednodušeným porovnáním dopadu churnu do příjmů. Je velmi zjednodušený, protože počítá jen s přímou ztrátou obratu v běžném roce a zanedbává všechny ostatní dopady, se kterými je třeba počítat: ztrátou obratu ztracených klientů v dalších budoucích obdobích, náklady na získání nových, které potřebujete k tomu, abyste nahradili ztracený obrat apod… Pokud podobnou simulaci nemáte, pravděpodobně podceňujete důležitost práce s existujícími klienty.
Víte kolik klientů ztratíte během roku? Jste lepší než Vaše konkurence?
Průměrná B2B firma přijde o 20% klientů ročně. Pokud se ale zlepšíte jen o malý kousek, slušně na tom vyděláte.
Kouzlo spočívá v aktivním přístupu k nespokojeným klientům - a správně nastavený program pro řízení klientské spokojenosti vám k němu dodá spoustu příležitostí.
Zkuste si ho představit jako systém, který vám průběžně nahrává na smeč - v tomhle případě k příležitosti nejen klienta udržet, ale ještě mu při té příležitosti hned prodat další výrobek nebo službu.
Rychlý telefonát klientovi, který si na něco stěžuje a upřímná diskuze s ním, je nejdůležitější aktivita, kterou v rámci CustomerExperience a AccountExperience programu můžete udělat. Je jednoduchá, účinná a nestojí moc peněz.
Kdo by měl mít celý program na starost? CEO, COO nebo CFO.
Změňte kulturu a udělejte zákaznickou zkušenost součást digitální transformace vaší firmy.
Tohle v Cx a NPS děláte špatně!
Co chybí většině firem, které investují do zákaznického zážitku je jeho propojení s příjmy a zisky.
Je smutná pravda, že více než polovina všech Cx a NPS programů vůbec příjmy neřeší - viz náš aktuální globální bechmark. V Čechách je ale situace ještě horší :-( Důvodů je celá řada, ale ten hlavní spočívá ve faktu, že Cx téma je často delegováno na nějaké konkrétní oddělení a není považováno za tvrdou obchodní metriku.
Pokud ale zákaznický zážitek nepropojíte s příjmy, většinou plýtváte penězi a časem….
Podívejte se na snímek z naší aplikace na monetizaci Cx - CustomerGauge, který ukazuje dopad jednotlivých oblastí Cx.
Vpravo vidíte, jak každá z oblastí zobrazeného momentu pravdy na cestě zákazníka ovlivňuje NPS hodnotu.
Pokud se budete rozhodovat, co zlepšit na základě tohoto pohledu, pravděpodobně se budete soustředit na zlepšení „Self-service“ momentu. Přesně takhle se na Cx data bude dívat někdo, kdo pracuje v oddělení péče o zákazníky.
POZOR - v tomhle pohledu nevidíte to zásadní!
Co se stane, když stejná Cx data propojíme s obraty? Výsledek je na levé straně…. a tam vidíte jinou realitu!
A realita je, že se potřebujete soustředit na zlepšení v oblastech „Support“ a „Account Management“, což jsou slabá místa z pohledu vašich nejcennějších zákazníků. Pokud nevyřešíte jejich problémy, hrozí že právě o jejich obraty přijdete.
Stačí jediná negativní recenze
Nová studie HBR uveřejněná tento měsíc tvrdí, že jedno jediné negativní hodnocení snižuje ochotu nakoupit až o těžko uvěřitelných 51%!
Hlavní problém je, že o takhle ztracených zákaznících a klientech vůbec nevíte, protože vám o sobě neřeknou. Prostě u vás jen nenakoupí.
Nenechte si ale úplně zkazit náladu… Mám i dobrou zprávu.
Zákazníci, kteří poté, co viděli negativní hodnocení u jednoho dodavatele koupili jinde, nakonec zaplatili průměrně o 16% víc.
To silně naznačuje, že lidé jsou ochotní si za jistotu docela významně připlatit. Pokud tedy generujete spokojené zákazníky, sbíráte jejich zpětnou vazbu a smysluplně jí publikujete, zákaznická zkušenost vám reálně vydělává peníze a bylo by dobré, abyste tedy její přínos do výsledovky dokázali změřit a investice do kvalitních služeb obhájit.
Řekl bych, že tenhle model bude platit nejen v B2B a retailu, ale také třeba ve schopnosti vaší firmy najít kvalitní zaměstnance. Výhoda je, že alespoň někteří z těch, co vaší nabidku odmítnou, Vám řeknou proč. Jen je potřeba se jich zeptat.
Digitální transformace je těžká
Průběžné, automatizované měření změn v zákaznické zkušenosti přes Net Promoter je jeden z jejich klíčových pilířů. Dobrá technologická podpora vám v tom může hodně pomoct. Zvyšující se hodnota NPS indikuje, že vaši zákazníci jsou spokojenější a je jedním z nejdůležitějších signálů, že se vám Digitální Transformace daří a začíná vyplácet. Vidíme to opakovaně během implementací ve velkých společnostech.
Není tedy překvapující, že Jake Levant ve Forbes píše: ”Metriky jako NPS jsou často shazovány jako měkké, ale ve skutečnosti je zákaznický zážitek velmi silně spojený s loyalitou, která následně přímo ovlivňuje výsledovku. Například ve finančních službách přináší zvýšení počtu věrných zákazníků o 5% zvýšení zisku o 25%”
Velká pauza
Pauza. Jeden z nejvýraznějších vedlejších účinků globální pandemie. Většina z nás na chvíli přestala spěchat, cestovat a znečišťovat planetu na plný výkon. Modré nebe nad městem a čistá voda benátských kanálů nám připomněli, jaký dopad na svět všichni máme. Teď, když pandemie ustupuje, máme příležitost zamyslet se nad tím, jak jít dál.
Svět není stejný jako před velkou stopkou. Zastavení ekonomiky přineslo ztráty v oblasti zaměstnanosti, jejichž důsledky ještě díky sociálnímu systému v Čechách úplně nepociťujeme. Hřmění na trhu práce už ale slyšíme zřetelně. Řada rodin nově žije pod finančním tlakem, v nejistotě, co bude zítra.
Pandemie také ukázala skutečný charakter firem. Řada firem zavřela své obchody ještě před tím, než byla veřejná místa uzavřena příkazem shora. Mezi prvními šly příkladem obchodní sítě Apple nebo Starbucks, u nás se takto zachovala třeba Škoda. Loajalita vůči zaměstnancům i zákazníkům se těmto značkám vrátí a posílí to důvěru jejich zákazníků. Ti z vás, kdo museli zavřít svůj byznys během pandemie, moc dobře ví, jak těžké tyto kroky a jejich důsledky byly a mnohdy ještě jsou.
Jak o tom přemýšlím já? Díky Net Promoter Score mohou firmy měřit a sledovat svůj dopad do životů klientů, zákazníků i zaměstnanců jednoduše a průběžně. Aktuálně metrika NPS vypovídá i o tom, do jaké míry jsou firmy společensky odpovědné. Čím pružněji firma reaguje na potřeby, potažmo obavy svých zákazníků, tím rychleji „poroste“ v očích svých zákazníků.
Americký ekonom a novinář Goeff Colvin ve svém článku pro Fortune 500, nazvaném "The simple metric that’s taking over big business" hovoří o tom, že minimálně ⅔ firem ve FORTUNE 1000 aktuálně NPS jako klíčovou metriku. Dokonce i její dřívější zarytí kritici, jako J. D. Power nebo Gallup, přesvědčeně popisují užitečnost NPS. Zákaznická zpětná vazba, obsahující také přímé komentáře od zákazníků, tak podle článku představuje jeden ze základních pilířů firemní zákaznické péče. A v době post pandemické obzvlášť.
Článek cituje i Michelle Peluso (Senior Vice President, Digital Sales and Chief Marketing Office z IBM), která v citaci uvádí: “NPS je víc než metrika. Nebála bych se použít výraz ´náboženství´.” Peluso patří v tomto směru k těm nejpovolanějším, v IBM má na starosti NPS, kterou tam jako klíčovou metriku používá 40.000 zaměstnanců.
Zpětná vazba zákazníků, či zaměstnanců získala v uplynulých měsících další rozměr. Firmy i lidé jako takoví si díky ní mohou uvědomit, na čem v lidském životě skutečně záleží. Můžeme se na ni dívat i z jiných úhlů a jinou optikou, než jsme běžně zvyklí. Pohledem, který byl v čase před pandemií na druhé koleji.
Všichni teď máme šanci přehodnotit své cíle a hodnoty a můžeme se pokusit najít novou cestu a možná i životní cíl. “Znečištění” našich životů tím, na co jsme byli "zvyklí", se teď na malou chvíli pročistilo tím, co je skutečně "zásadní".
Já osobně jsem během posledních týdnů potkal mnohem více lidí, kteří sršeli energií a měli jasnou vizi. Mluvil jsem s majiteli firem, kteří měli svůj žebříček hodnot jasně zformulovaný a podali pomocnou ruku, když mohli. Jakkoliv je mnoho věcí v našich osobních i pracovních životech komplikovaných, věřím, že stále platí: „Co nechceš, aby ti činili druzí, nečiň ty jim.“
Zajímá mě: co pandemie přinesla vám? Vnímáte ve zpětné vazbě svých zákazníků, klientů, či zaměstnanců za poslední týdny nějaký významový posun? Jak se bude situace dále vyvíjet?